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环球UG:总结2021:咬定“经营”不放松,任尔东南西北风

admin 财经 2021-12-28 10:57:11 48 0

转眼间,2021年末将至,转头看:这跌宕起伏的一年过去了。

阿里妈妈与《财经》一起做了一次特别的年终盘点,其中包括了两个重要动作,一是发布了影响2021数智经营的9大关键词,二是邀请8个成功穿越2021年的品牌经营者各自写了一封关于“经营的选择”的信。

2022年马上来了,希望这些关键词和信里面的话能给经营者们带来一点启发。

“肝胆相照的话”,什么时候说出来最动人?年终岁尾,华灯初上,经历了一年的风吹雨打之后。今年年终秀很多都改为线上了,而这些话增添了格外的动人之处。

过去几年,从互金到社交电商,再到今年的直播电商,不如醉里风吹尽,何忍醒时雨打稀。就像倪叔之前文章里提到一位主播的话:或许这个时代,普通人不该有这么多的钱。

和电影里的感慨是一样的味道,什么是真理?对于做生意的人、创业者们来说,在震荡迷雾中活下去就是真理。

回顾2021年,身边的故事太多,事故更多。无论什么赛道,做生意都成了最具豪赌气质的选择,原来“选择比努力更重要”说的是这个意思?

2021年很难,但你会巴不得立刻忘记它吗?不,2021年过去了,我很怀念它。因为它不会再重来了。

即将翻篇的2021,究竟留下了哪些值得怀念的东西?

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关于“经营”的年终盘点

此番阿里妈妈X《财经》数智经营年终盘点,和品牌朋友们一起盘一盘2021关于“经营”的故事。经营者们最不缺的就是故事,而在这个急需穿越迷雾的周期,他们有更多不一样的故事正在缓缓升起序幕。

前几天,倪叔看到一句话:互联网公司轻易打碎了一个旧世界,却没建起一个新世界。

这话是有道理的,互联网模式摧枯拉朽地进入一些传统行业,原有的潜规则被打得没有招架之力,因为数字化很显然是更有效率的那个东西。但是所谓的互联网模式也不是完美的,面对活生生的人,面对人类社会,它并不能解决所有问题,反而催生了新的问题,从前为老板卖命的那些人,可能如今要为“送达时间”“流量”“小黄车押金”卖命。

一句话,管杀不管埋,这显然不符合“不忘初心,牢记使命”的社会主流。

在过去的2021年,类似的模式再次走到寿终正寝的死胡同里。剖析原因,其实也不复杂,这个锅不是互联网和数字化本身的锅,而是某些背后从业者的锅。

那么,有没有人“不破不立”“破尔后立”?

答案就在阿里妈妈X《财经》《致信2021:经营的选择》里面。八个品牌分别给2021年写了一封信。这八封信可以视作经营者们对2021年的一次集体告别,更意味着2022年开始总攻。

从这些故事里,可以看到一条清晰的路线:借助数字化手段,这些包括了传统品牌、新锐品牌的经营者们在2021年更好地服务了他们的客户,实现了品牌的出圈和持续增长。

他们打破了旧世界,同时建起了新世界。

自然堂说:秉承“取之自然,回馈自然”的品牌公益初心,多年来,我们一直围绕喜马拉雅地区的水、植物、微生物、矿物、色彩、气息等进行可持续性地科学研究。

品牌的根基是“自然”“生态”,这是自然堂持续穿越周期的核心本领。而进入2021年,品牌在数智化经营方面取得了新突破。7月,联合天猫超级品牌日共同举办新品发布会,集团数字化转型提速,在品牌全渠道一盘货体系下,线上、线下加速融合,供应链更智慧更有保障,最终给消费者带来了更便捷、更具时效的用户体验。

《自然堂:向善经营,这是我们刻在骨子里的DNA 》

今年双11期间,自然堂当家爆款21片喜马拉雅补水面膜销量1000000+,安瓶面膜销量100000+,新品凝时小紫瓶精华销售量60000万+,天猫旗舰店收获81万+好评。

这一切当然不是一蹴而就,背后是品牌对于数智化经营的深度理解与贯彻,而推动这些经营动作的核心力量,来自阿里妈妈。

品牌在接受采访时说:“阿里妈妈可以帮助品牌,通过数字智能,找到更加精准的全域消费者,帮助品牌实现数字化运营。依托阿里妈妈的数智经营操作系统和数字资产,我们能更加深度理解和洞察客户品牌实践需求,有效提升信息的个性化精准传递,并加深品牌与消费者间的关系。”

正如阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛的解释:“广告更多的是点,营销是线,经营是面。经营力是包含货品经营、人群经营的一整个体系。”

自然堂的品牌根基是“生态”,无独有偶,另一个品牌斑布的根基是“绿色低碳”。

这家主营可降解本色纸业的品牌,在2021年同样迎接了挑战与机遇。这一年,斑布最新基地,全国最大的竹纤维产业园宣布竣工。他们说,斑布不只在经营“绿色”,更在经营“未来”。

据统计,品牌在全国350多个城市门店数量突破10万+,超2亿消费者熟知并购买斑布本色纸。而在线上平台,斑布综合排名稳居本色纸品牌力和销量双第一。

《斑布:经营“绿色”,更在“经营未来”》

发展不是竭泽而渔,与绿色同行才是与时代同行。这是斑布走过2021年之后对于未来的经营断言。

可以看出,品牌们在加速数智化转型的同时,更加意识到“向善经营”是实现永续经营的根本保障。

婴童品牌i-baby对此的理解颇深。创始人王耀民说:i-baby2021年的经营关键词是温度。

i-baby宝宝睡袋采用稳定性和安全性都很出色的outlast恒温相变材料,有了它,宝宝可以安睡一整晚,妈妈也不用辛苦起夜了。

《i-baby:用真诚有温度的内容,建立信任与沟通》

这个创立于2008年的品牌,初衷就是给宝宝更安全更健康好用的产品。有了好的产品还要让消费者知道有这样的好产品,该怎么做?王耀民说,洞察非常重要,因为消费者有个性化的追求。当消费者通过场景中的人群互动意识到需求能够被满足,产品就会被锚定。所以回归人群的情感洞察,能更好的帮助品牌与用户建立沟通。

今年双11期间,品牌的经营策略是在站外提前种草,在站内通过效果广告、品牌特秀等数智化运营和触达的投放策略。“种草”与“承接”,看似简单的两个动作,背后其实是从营销策略转变为系统化的经营策略。

其实就是在真诚的基础上更有效地向消费者传达善意,进而获得反馈。这种理念同样是需要方法论去落地的,如何落地?阿里妈妈是方案落地的第一阵地,商家经营的需求被高效满足。进而形成良性循环,去挖掘更多的市场潜力。

在这些品牌写给2021年的信中,还有很多动人的经营话语,比如潮流生活品牌GOTO品牌创始人说:“年轻品牌最忌讳盲打,我们太小,输不起。”“我们不是在经营品类,而是人群。”

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《GOTO:用行动守护年轻人的热爱》

李宁品牌说:“源自对于能创造出让中国人自豪的科技自信、文化自信的渴望。这一切的背后,也感谢阿里妈妈的协助,让我们有机会和消费者一同对这个世界保持好奇,一同让国产品牌被看见,被尊重。”

《李宁:创造更多属于中国人的自豪,一切皆有可能》

宠物品牌有陪的创始人说:“2021年是过去十几年里我个人最艰难的一年。”决心要做一款优秀的猫砂盆,铲屎官和毛孩子的相处应该是幸福的,愿宠物智能家电,给人和宠物都带来更好的生活。

《有陪:宠物赛道拓新,创造人宠美好生活》

在OPPO电商部部长黄琳钧看来:科技创新为品牌提供了解决用户需求的新思路,对3C,手机类消费品尤其如此;而满足用户需求的核心科技创新,是品牌的未来的差异化竞争力。

消费方式的变化背后都是用户需求的变化,一切以用户需求为核心,一直是OPPO最核心的经营理念。

《OPPO:一切以用户体验为核心就是最好的经营》

森马的表达则是:都说陪伴是最长情的告白,而这份陪伴背后最珍贵的是永远站在你的视角、不断驱策更新自己和你并肩前行的用心。

《森马:长期投资,陪伴是最长情的告白》

2021,品牌不再一味追求短期增量,而是结合数字和策略化的能力,精准触达不同场景下的新兴购物人群,成就长久数智化经营。

纵观八个品牌、八位经营者,分处八条赛道,各有心路历程,而大家都提到了同一个词“经营力”。

千变万化中,经营力不变,以经营力去应对变化带来的挑战,这是经营者们面对AB卷的通用答案,至此,看似错综复杂的情况有了清晰的路线。2021,大浪淘沙,挺过来的品牌们掌握的最关键的一个密码,就是“经营力”。

2

选择看见,选择一直看见

品牌们即将过去的2021,恐惧源自未知,未知是因为看不见。

经典的营销理论说,我们都知道至少有一半的营销费用被浪费掉了,但我们不知道是哪一半。在数字化时代,这种对于未知的恐惧更加巨大,因为我们哪怕知道了是哪一半,依然要硬着头皮去浪费。

而品牌们选择与阿里妈妈一起步入数智化经营时代,就是为了多一种选择。

数智化经营本质上就是要让每一分投入都有回报,让无法杜绝浪费的营销,变成没有浪费的经营。

对于有陪创始人而言,“2021年是过去十几年里我个人最艰难的一年”,而在今年双11,阿里妈妈数智化经营策略让有陪猫塔成为天猫首个预售突破千万的智能宠物设备。

营销与经营,一字之差,天差地别。

这不仅是阿里妈妈这次贯穿信件的核心价值观,也是这一年一直在倡导和践行的。阿里妈妈的不断升级,就是为了让经营者更坚定的选择与最先进的理念、技术、方法论等等站在一起,共同为了“不辜负每一份经营”――让每一份经营都算数。这是阿里妈妈和品牌们在2021年的一次共同冒险,闯过变化的巨流河,经营力最终成为了那个浮出水面的东西。

穿越2021年的艰难周期,品牌们对于经营的选择是什么?

是选择向善,是选择长期可持续,是选择创造未来……本质上是选择看见不确定的生意迷雾,并且通过最先进的技术、理念,看见长期走向,坚持有质量的生意增长。

经营的选择从来不是短期的目标增长,不是唯利是图,而是多年后回望仍然发现自己坚守初心,才是不辜负每一份经营。

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与变同频,变将不变

变化并不可怕,变化反而是驱动创新的根本原因。世界从来没有停滞不前,尽管2021年的各种变化看似不可预料、充满挑战,但本质上这种变化依旧是符合世界向前发展主旋律的东西。

重要的不是变化,而是应对变化的方式。这是阿里妈妈为品牌们带来的最大价值。

以数智化经营帮助品牌与变化同频,变化就不再可怕。

这是2021年的终章,也是2022年的新篇章。以数智化经营重塑长期主义者的坚持,再多的不确定也终将呈现出确定的答案。

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